¿Te imaginas ver un partido de fútbol y recibir un impacto publicitario de comida rápida, alcohol o apuestas en la cara cada siete segundos? Pues eso es exactamente lo que pasó durante el último Mundial, donde se emitieron la friolera de 93.000 anuncios de este tipo en directo.
La Universidad de Bristol y la de Oxford se han aliado con Isambard-AI, la supercomputadora más potente del Reino Unido, para destripar lo que vimos en pantalla durante las 172,6 horas de juego real de los 104 partidos del torneo. Los datos dan miedo: el 70% de los impactos (65.722) fueron de comida basura y refrescos poco saludables. El resto se lo repartieron los mercados de predicciones (9.360), el alcohol (9.266), las apuestas (6.429) y las criptomonedas (2.632). Y ojo, que aquí solo se cuenta lo que salía en las vallas publicitarias y logotipos mientras el balón rodaba, dejando fuera los anuncios tradicionales de los descansos.
¿Qué significa esto para el espectador y el deporte?
Yo esto lo veo como un tiro en el pie para el propio espíritu del deporte. Nos pasamos el día hablando de hábitos saludables, de que los chavales tienen que moverse y de que el fútbol es salud, pero luego les plantamos un festival del exceso en el salón de casa. Como bien dice Elisa Becker, investigadora de Oxford, «el deporte debería formar parte de la solución a los problemas de salud, no ser una de las plataformas publicitarias más poderosas del mundo». Al final, solo cuatro marcas acapararon el 65% de todo este bombardeo: una famosa firma de refrescos (21.893 logotipos), una gran cadena de hamburguesas (13.915), una bebida deportiva (12.777) y unas patatas fritas (12.087).
Lo más flagrante de todo este asunto es que la FIFA tenía las herramientas para evitarlo, pero decidió mirar para otro lado. Existe una tecnología de reemplazo virtual que permite que, si tú estás viendo el partido en un país donde el alcohol o las apuestas están prohibidos, en tu pantalla aparezca otra publicidad totalmente distinta y legal. Es algo que la UEFA ya utilizó con éxito en la Eurocopa de 2024. Sin embargo, la FIFA optó por emitir la señal global a más de 220 territorios sin filtrar absolutamente nada.
Esto provocó situaciones bastante surrealistas. Por ejemplo, una de las marcas de apuestas que más se promocionó en las vallas del torneo solo tenía licencia legal para operar en unos 20 países. El resultado es que millones de espectadores de todo el planeta estuvieron expuestos a publicidad de un operador que ni siquiera es legal en sus respectivos lugares de residencia. Raffaello Rossi, codirector del estudio, lo deja claro: «Los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias».
El choque entre el negocio y la regulación
Al final, el fútbol moderno se mueve en un delicado equilibrio entre la rentabilidad económica y la responsabilidad social. Para los organizadores, estos patrocinadores gigantescos son una fuente de ingresos vital que sostiene el tinglado. Pero cuando la saturación llega a tal nivel que el espectador recibe un impacto nocivo cada siete segundos, la cuerda se tensa demasiado. Los gobiernos ya están tomando nota y este estudio va a ser, sin duda, gasolina para que los reguladores de todo el mundo exijan leyes mucho más estrictas sobre lo que se puede y no se puede proyectar en un campo de fútbol.
A partir de ahora, habrá que ver si la FIFA recoge el guante de cara a los próximos torneos o si prefiere seguir exprimiendo la gallina de los huevos de oro a costa de la salud de los aficionados.
